Herramientas de comunicación de crisis

La nota de prensa sigue siendo la herramienta más eficaz en casos de comunicación de crisis. En lo relativo a su contenido, debe responder a las cuestiones que se mencionaban en la Teoría de las Cinco W: what (qué), why (porqué), who (quién), where (dónde) y when (cuándo). En el caso de la reacción a una comunicación de crisis el porqué, es decir, la causa tiene vital importancia. También la “H” que suele añadirse a esta teoría, how (cómo). Algo inherente a la comunicación de crisis es el “después”, es decir, explicar qué medidas correctivas o paliativas se van a introducir tras el desastre. En cuanto al acompañamiento gráfico, este aspecto debe tratarse con cuidado para no dañar la imagen de la organización. Cuando la crisis ha surgido debido a un accidente laboral, de transporte o a un atentado, los medios de comunicación se encargarán de buscar las imágenes más espectaculares; la empresa debe intentar mitigar su efecto ofreciendo imágenes como fotos de los directivos, gráficos o situaciones anteriores a la crisis. Cuando el conflicto es financiero, es fundamental apoyar la información con cuadros con cifras o gráficos que refuercen y demuestren la situación de la empresa.

Otra herramienta de utilidad es el vídeo comunicado, la versión multimedia de un comunicado de prensa. Incluye una selección de imágenes relativas a la organización y al hecho que lo motiva, así como entrevistas con representantes de la misma. Especialmente en los casos en que no se crea pertinente hacer una rueda de prensa, el recurso del vídeo comunicado es una opción sobre todo pensando en los recursos multimedia. El vídeo comunicado no debe superar los 5 minutos de duración (lo ideal son 3) y su contenido consiste en unas declaraciones del portavoz que refuercen los mensajes expresados en la nota de prensa. El estilo será sobrio tanto en lo relativo al entorno de la grabación (un despacho, una sala de reuniones…) como al montaje.

Por último, cuando la crisis es grave, es conveniente convocar a los medios de comunicación a una rueda de prensa. La cercanía física con los responsables de la organización es importante a la hora de aportar credibilidad a los mensajes. estos casos, es fundamental que el portavoz esté bien preparado y tenga muy claros los mensajes a transmitir. Es importante admitir preguntas, de no hacerlo puede entenderse que la empresa se está negando a dar información u ocultando la misma.