El control de tiempo es fundamental en
cualquier situación de crisis. Adelantarse a los acontecimientos es una
habilidad factible cuando el Plan de Comunicación de Crisis está bien diseñado. El retraso en la respuesta no hace más que restar
credibilidad a cualquier reacción posterior y acentuar el efecto de “bola de
nieve” ante la crisis.
Desde el momento en que se desencadena una
crisis, entendiendo éste como el momento en que el conflicto se hace público y
aparece en los medios de comunicación, el protocolo a seguir es el
siguiente.
Minuto cero: se tiene conocimiento del hecho que ha provocado la crisis. La prensa tiene
conocimiento inmediato del suceso. Ya no es posible contar con el margen de
tiempo que dan las rotativas o los horarios de los informativos televisivos; gracias
a Internet, la repercusión mediática es inmediata.
Minuto uno: se convoca al comité de crisis previsto en el manual de
comunicación de crisis. Los teléfonos
del gabinete de prensa comienzan a sonar: la respuesta de sus responsables es
que se están comprobando los hechos y, en breve, habrá una comparecencia o un
comunicado oficial que explique lo sucedido.
Minuto 120 - dos horas sobre el minuto cero. El comité de crisis, tras reunir la
información real sobre lo sucedido y la documentación adecuada, ha designado a
los portavoces y ha redactado los mensajes y el argumentario
que estos deben transmitir. Este proceso puede llevar más tiempo, en todo caso, la reacción a una crisis nunca debe
superar las 24 horas. Lo ideal es dar una respuesta en torno a las 12 horas
a partir del suceso, si no es posible antes. Al mismo tiempo, se ha redactado
una nota de prensa para distribuir a los medios de comunicación y se han
habilitado los espacios necesarios para reunirles en una conferencia de prensa,
si se considera necesario.
Minuto 150 - dos horas y media sobre el minuto
cero. Se envía a los medios de
comunicación del listado previsto en el Plan de Comunicación de Crisis una nota
o convocatoria de prensa para explicar lo sucedido.
Minuto 240 – cuatro horas sobre el minuto cero.
Los medios están reunidos en la sala de prensa
y se les ofrece la versión de la organización sobre los hechos. En la
misma se incluirán las acciones preventivas o correctivas que se desarrollarán
o “se están estudiando” para evitar futuros problemas. En esta primera
comparecencia puede ocurrir que haya lagunas en la información
disponible, cuanto esto es así la respuesta correcta es decir que se están
intentando averiguar más detalles y que estos se comunicarán cuanto antes; nunca
hay que aventurarse con las conjeturas y mucho menos “inventar” o adelantar
datos que no están confirmados. Los portavoces se deben prestar a
responder a las preguntas de los periodistas. Cuando la gravedad de los hechos
ha justificado el desplazamiento de los portavoces al lugar de los mismos (caso
de accidentes laborales, por ejemplo), la rueda de prensa se puede “improvisar”
in situ; nunca se debe intentar evitar a los medios allí presentes.
Horas posteriores: tal y como está previsto en el Plan de
Comunicación de Crisis, el trabajo tras estas primeras horas frenéticas
consiste en hacer un seguimiento de los resultados e impactos de la
reacción de la organización ante la crisis y, si estos no son los esperados,
reforzar los mensajes con entrevistas, llamadas personales a los periodistas,
etc. Los portavoces deben estar abiertos a requerimientos de información por
parte de la prensa y, si el caso lo requiere, a nuevas comparecencias
periódicas a medida que se tengan nuevos
datos. Durante unos días, y en tanto el interés informativo no decaiga, es
conveniente mantener un perfil de comunicación alto.
En paralelo a estas acciones, los responsables
de relaciones institucionales de la compañía –también presentes en el comité de
crisis- deben mantener la información y el contacto con los socios,
distribuidores, proveedores, etc. de la empresa. El mensaje destinado a
ellos deber ser exactamente el mismo que el reflejado en la prensa, lo
contrario supone una desacreditación total de la organización frente a su
mercado, e incluso se les puede aportar cierta dosis de “información
privilegiada”. El objetivo es que el ecosistema comercial que gira alrededor de
la compañía no se desquebraje.
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