Las empresas adoptan
diferentes estrategias
en función del tipo de crisis y de su cultura de
comunicación. Las cuatro más comunes son:
a)
Estrategia del silencio. Esto suele
ser entendido por el público como un acto de cobardía y de falta de
responsabilidad. Además, la empresa corre el riesgo de que, si no informa
acerca de lo sucedido, otros lo harán por ella y este hecho quizás les acarree
mayores consecuencias que la propia crisis. Esta
actitud solo está justificada en caso de rumores o noticias no confirmadas que
se extinguirán por si mismos si no se alimentan o en caso de que la difusión de
la noticia negativa no haya tenido un gran alcance. Una alternativa al silencio
es la respuesta personal e individualizada a los medios que se hayan hecho eco
del problema.
La estrategia del silencio se
suele usar en campañas de crisis de largo recorrido cuando se decide no
implicar el nombre de una empresa u organización en la crisis hasta que no haya
referencias expresas a la misma. Una respuesta precipitada podría relacionar el
nombre de la organización de manera no deseada.
b)
Estrategia de la negación. Otras
prefieren negar la situación que ha provocado la crisis. Lo que se pretende es rechazar
el interés ante la crisis en cuestión y esperar a que éste se agote pero
¡cuidado! si la noticia es verídica y se demuestra, la organización pierde
autoridad y, sobre todo, credibilidad, debilitando su imagen. Esta estrategia solo es válida si el hecho
que ha provocado la crisis es realmente falso y este extremo puede ser
demostrado.
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El
discurso en una situación de crisis debe ser coherente y en él se han de
usar términos sencillos para que entienda bien y no parezca una cortina de
humo. La versión que ofrezcan los portavoces ha de ser sincera, verdadera,
única y responsable. El portavoz se elegirá en función de la crisis (si
ésta es muy grave deberá aparecer el propio CEO) y éste debe ser consciente
de que sus palabras comprometen tanto a la corporación como a sí misma.
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c)
Estrategia de transferencia de responsabilidades. Puede ser útil a corto plazo para ganar tiempo, pero presenta los mismos problemas que el caso anterior. Hay que asegurarse que los datos que se
difundan sobre el “tercero” al que se culpabiliza son totalmente ciertos.
d)
Estrategia de confesión. En la
actualidad es la más usada y aceptada por los expertos en comunicación de
crisis. Se trata de hacer
un ejercicio de responsabilidad, aceptando los hechos, facilitando información
a los medios y haciendo públicas las acciones que se llevarán a cabo para
contrarrestar las consecuencias de la crisis. En estos casos, la verdad es un acto de madurez y valor, y así es
percibido por la sociedad. En todo caso, es importante que la reacción sea
rápida para incrementar la sensación de veracidad y transparencia.
La tendencia actual para
hacer frente a las crisis desde el punto de vista de la comunicación es la
última, es decir, la confesión y la asunción de responsabilidades. Es la mejor
aceptada por la sociedad ya que pone a la empresa a un nivel humano que permite
al público una mejor identificación con la misma. En todo caso, ya sea ésta la
estrategia elegida o no, el plan de comunicación de crisis debe prever la
reacción de la empresa.
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