Herramientas de comunicación de crisis

La nota de prensa sigue siendo la herramienta más eficaz en casos de comunicación de crisis. En lo relativo a su contenido, debe responder a las cuestiones que se mencionaban en la Teoría de las Cinco W: what (qué), why (porqué), who (quién), where (dónde) y when (cuándo). En el caso de la reacción a una comunicación de crisis el porqué, es decir, la causa tiene vital importancia. También la “H” que suele añadirse a esta teoría, how (cómo). Algo inherente a la comunicación de crisis es el “después”, es decir, explicar qué medidas correctivas o paliativas se van a introducir tras el desastre. En cuanto al acompañamiento gráfico, este aspecto debe tratarse con cuidado para no dañar la imagen de la organización. Cuando la crisis ha surgido debido a un accidente laboral, de transporte o a un atentado, los medios de comunicación se encargarán de buscar las imágenes más espectaculares; la empresa debe intentar mitigar su efecto ofreciendo imágenes como fotos de los directivos, gráficos o situaciones anteriores a la crisis. Cuando el conflicto es financiero, es fundamental apoyar la información con cuadros con cifras o gráficos que refuercen y demuestren la situación de la empresa.

Otra herramienta de utilidad es el vídeo comunicado, la versión multimedia de un comunicado de prensa. Incluye una selección de imágenes relativas a la organización y al hecho que lo motiva, así como entrevistas con representantes de la misma. Especialmente en los casos en que no se crea pertinente hacer una rueda de prensa, el recurso del vídeo comunicado es una opción sobre todo pensando en los recursos multimedia. El vídeo comunicado no debe superar los 5 minutos de duración (lo ideal son 3) y su contenido consiste en unas declaraciones del portavoz que refuercen los mensajes expresados en la nota de prensa. El estilo será sobrio tanto en lo relativo al entorno de la grabación (un despacho, una sala de reuniones…) como al montaje.

Por último, cuando la crisis es grave, es conveniente convocar a los medios de comunicación a una rueda de prensa. La cercanía física con los responsables de la organización es importante a la hora de aportar credibilidad a los mensajes. estos casos, es fundamental que el portavoz esté bien preparado y tenga muy claros los mensajes a transmitir. Es importante admitir preguntas, de no hacerlo puede entenderse que la empresa se está negando a dar información u ocultando la misma.

El control del tiempo en la gestión de crisis

El control de tiempo es fundamental en cualquier situación de crisis. Adelantarse a los acontecimientos es una habilidad factible cuando el Plan de Comunicación de Crisis está bien diseñado. El retraso en la respuesta no hace más que restar credibilidad a cualquier reacción posterior y acentuar el efecto de “bola de nieve” ante la crisis.

Desde el momento en que se desencadena una crisis, entendiendo éste como el momento en que el conflicto se hace público y aparece en los medios de comunicación, el protocolo a seguir es el siguiente.

Minuto cero: se tiene conocimiento del hecho que ha provocado la crisis. La prensa tiene conocimiento inmediato del suceso. Ya no es posible contar con el margen de tiempo que dan las rotativas o los horarios de los informativos televisivos; gracias a Internet, la repercusión mediática es inmediata.

Minuto uno: se convoca al comité de crisis previsto en el manual de comunicación de crisis. Los teléfonos del gabinete de prensa comienzan a sonar: la respuesta de sus responsables es que se están comprobando los hechos y, en breve, habrá una comparecencia o un comunicado oficial que explique lo sucedido.

Minuto 120 - dos horas sobre el minuto cero. El comité de crisis, tras reunir la información real sobre lo sucedido y la documentación adecuada, ha designado a los portavoces y ha redactado los mensajes y el argumentario que estos deben transmitir. Este proceso puede llevar más tiempo, en todo caso, la reacción a una crisis nunca debe superar las 24 horas. Lo ideal es dar una respuesta en torno a las 12 horas a partir del suceso, si no es posible antes. Al mismo tiempo, se ha redactado una nota de prensa para distribuir a los medios de comunicación y se han habilitado los espacios necesarios para reunirles en una conferencia de prensa, si se considera necesario.

Minuto 150 - dos horas y media sobre el minuto cero. Se envía a los medios de comunicación del listado previsto en el Plan de Comunicación de Crisis una nota o convocatoria de prensa para explicar lo sucedido.

Minuto 240 – cuatro horas sobre el minuto cero. Los medios están reunidos en la sala de prensa y se les ofrece la versión de la organización sobre los hechos. En la misma se incluirán las acciones preventivas o correctivas que se desarrollarán o “se están estudiando” para evitar futuros problemas. En esta primera comparecencia puede ocurrir que haya lagunas en la información disponible, cuanto esto es así la respuesta correcta es decir que se están intentando averiguar más detalles y que estos se comunicarán cuanto antes; nunca hay que aventurarse con las conjeturas y mucho menos “inventar” o adelantar datos que no están confirmados. Los portavoces se deben prestar a responder a las preguntas de los periodistas. Cuando la gravedad de los hechos ha justificado el desplazamiento de los portavoces al lugar de los mismos (caso de accidentes laborales, por ejemplo), la rueda de prensa se puede “improvisar” in situ; nunca se debe intentar evitar a los medios allí presentes.

Horas posteriores: tal y como está previsto en el Plan de Comunicación de Crisis, el trabajo tras estas primeras horas frenéticas consiste en hacer un seguimiento de los resultados e impactos de la reacción de la organización ante la crisis y, si estos no son los esperados, reforzar los mensajes con entrevistas, llamadas personales a los periodistas, etc. Los portavoces deben estar abiertos a requerimientos de información por parte de la prensa y, si el caso lo requiere, a nuevas comparecencias periódicas a  medida que se tengan nuevos datos. Durante unos días, y en tanto el interés informativo no decaiga, es conveniente mantener un perfil de comunicación alto.

En paralelo a estas acciones, los responsables de relaciones institucionales de la compañía –también presentes en el comité de crisis- deben mantener la información y el contacto con los socios, distribuidores, proveedores, etc. de la empresa. El mensaje destinado a ellos deber ser exactamente el mismo que el reflejado en la prensa, lo contrario supone una desacreditación total de la organización frente a su mercado, e incluso se les puede aportar cierta dosis de “información privilegiada”. El objetivo es que el ecosistema comercial que gira alrededor de la compañía no se desquebraje.

El plan de comunicación de crisis: diseño y redacción.

Hace unas semanas mencionamos la importancia que para cualquier empresa tiene la elaboración de un correcto Plan de Comunicación de Crisis a la hora de poder enfrentarse a una situación de este tipo. Es el momento de profundizar en sus objetivos y características. El objetivo de este plan no es otro que prever la situación y ganar la batalla del tiempo teniendo preparada tanto la documentación para haber frente a la situación de crisis como los portavoces y mensajes que se emitirán.

La agilidad para controlar la información dentro de las primeras veinticuatro horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que puedan determinar la postura frente al conflicto.

Los puntos básicos de los que consta un Plan de Comunicación de Crisis son:

●      Resumen ejecutivo: una pequeña memoria en la que se recogen los objetivos y principios básicos de la organización.

●      Definición del tipo de crisis: en función de su actividad, cada tipo de empresa u organización puede estar expuesta a un tipo u otro de crisis potencial y la respuesta debe ser adaptada a la misma.

●      Nombramiento de portavoces: el plan de comunicación debe fijar un comité de crisis formado por cuatro o cinco personas que serán las encargadas de gestionar la situación cuando ésta se produzca. Este comité estará compuesto por el director de comunicación y por aquellos miembros de la dirección de la empresa directamente implicados con la crisis.

●      Definición de los mensajes: el comité de crisis definirá los mensajes que se difundirán a los medios de comunicación y a nivel interno. Es importante que ambos mensajes sean coincidentes.

●      Definición de las audiencias: depende de la intensidad de la crisis de medios posibles, con prioridad hacia los más influyentes. Asimismo, unos receptores muy a tener en cuenta son los internos. Cualquier crisis que afecte a la empresa u organización les afecta también a ellos por lo que, a través de los canales de comunicación interna, se les debe hacer llegar los mismos mensajes que a la sociedad.

●      Funcionamiento y normas básicas de actuación: todo plan debe ser comprobado y ensayado. Es importante poseer un esquema operativo que evite la improvisación.

●      Seguimiento y ajustes: una vez que el cronómetro se ha puesto en marcha, que los mensajes están redactados y lanzados a los públicos, es fundamental realizar un seguimiento de la repercusión y reacciones ante los mismos.