El mensaje: su difusión

Una vez elaborado el mensaje, para su eficaz difusión hay que tener en cuenta:

·         Es importante tener actualizado el listado de medios de comunicación con los datos de los periodistas más relevantes.

·         La definición de las audiencias deberá ajustarse al volumen de la crisis.  Si es muy intensa se deberá llegar al mayor número de medios posibles, con prioridad hacia los más influyentes; si es de carácter medio, los receptores serán los componentes de nuestro listado habitual de medios; por último, si la crisis es menor se procurará ofrecer respuestas personalizadas. En este capítulo no hay que olvidar los medios online y las redes sociales.

·         Asimismo, unos receptores muy a tener en cuenta son los internos. Cualquier crisis que afecte a la empresa u organización les afecta también a ellos por lo que, a través de los canales de comunicación interna, se les debe hacer llegar los mismos mensajes que a la sociedad.

El mensaje

Acertar con el mensaje a difundir es acertar con la gestión de la crisis. El comité de crisis será encargado de definir los mensajes que se difundirán a los medios de comunicación y también a nivel interno. Es importante que ambos mensajes sean coincidentes para no crear malos entendidos y la consiguiente desconfianza por parte del personal de la empresa.

La gestión del mensaje es un factor clave para que la comunicación de crisis sea creíble y, por lo tanto, exitosa. Según César Alonso, (www.empresaypersonas.com), la información que se transmita debe cumplir cuatro condiciones: ser verídica, precisa, tranquilizadora y dinámica. Según el mismo autor, para tratar que la confianza en la entidad no se pierda. Las cinco claves son:

○    Admitir los hechos.

○    Comunicar la situación real.

○    Identificar las causas.

○    Localizar el alcance del problema.

○    Informar sobre la solución del hecho y de los planes para evitar nuevas crisis en el futuro.

Junto con el mensaje, es preciso preparar un argumentario que los portavoces tendrán en cuenta a la hora de responder a las preguntas de los periodistas. También tendrán listos los materiales de comunicación.

Crisis: notas de prensa, sí pero...

La nota de prensa, aunque tanto vapuleada, sigue siendo la principal herramienta de comunicación también en casos de crisis. Eso sí, el tratamiento debe ser muy cuidadoso e incluir elementos que en otro tipo de comunicados no son tan importantes. Uno de ellos es explicar el porqué, es decir, la causa de lo ocurrido tiene vital importancia. También y también cómo ha ocurrido este accidente o se ha llegado a esta situación. Algo inherente a la comunicación de crisis es otro concepto que no aparece en otros tipo de nota de de prensa: el “después”, es decir, explicar qué medidas correctivas o paliativas se van a introducir tras el desastre.

Por último, no debe olvidarse el acompañamiento gráfico. Este aspecto debe tratarse con gran cuidado para no dañar la imagen de la organización. Cuando la crisis ha surgido debido a un accidente laboral, de transporte o a un atentado, los propios medios de comunicación se encargarán de buscar las imágenes más espectaculares; la empresa debe intentar mitigar su efecto ofreciendo imágenes como fotos de los directivos en el lugar de los hechos, gráficos o situaciones anteriores a la crisis. Cuando el conflicto es financiero, es fundamental apoyar la información con cuadros con cifras o gráficos que refuercen y demuestren la situación de la empresa.