Comunicación de crisis: la respuesta en las redes sociales

Hace un par de semanas hablábamos acerca de la comunicación de crisis. Las redes sociales a las que tan frecuentemente nos referimos en este blog desempeñan un papel de primer orden en la medida que es en éstas en las que con mayor rapidez suele difundirse cualquier tipo de noticia. En este sentido, resulta esencial que el social strategist forme parte del comité de crisis desde el primer momento, hay que dar respuesta a través de las redes sociales a todos los comentarios que surgan en torno a la crisis.

Lo que sí que hay que evitar es que el deseo de dar una respuesta rápida a todas estas inquietudes provoque una mala gestión de la situación. El community manager, a las órdenes del social strategist de la compañía, debe esperar a que el comité de crisis haya definido los mensajes y, una vez hecho esto, debe ceñirse a ellos. La coherencia en el mensaje difundido a través de cualquier medio es fundamental. El community manager puede, por otra parte, usar los recursos que le brinde el comité de crisis. Entre ellos, un vídeo comunicado, del que hablamos ampliamente la semana pasada, puede ser una excelente herramienta de difusión en la web 2.0.

En ningún momento hay que olvidar que el community manager es un representante de una organización y, como tal, imagen de la misma hacia el exterior. En este sentido, en una situación de crisis, puede tener que enfrentarse a reacciones desagradables por parte de los seguidores, que incluso incluyan insultos o requerimientos de información más o menos violentos. Nunca se debe responder en el mismo tono. Siempre, en todo momento, hay que ceñirse a los mensajes acordados por el comité de crisis y hacer las réplicas con corrección.

El video comunicado

Se trata de un recurso cada vez más utilizado por las agencias y gabinetes de prensa en la difusión de información. Un vídeo comunicado es la versión multimedia de un comunicado de prensa. Incluye una selección de imágenes relativas a la organización y al hecho que lo motiva, así como entrevistas con representantes de la misma. Especialmente en los casos en que no se crea pertinente hacer una rueda de prensa, el recurso del vídeo comunicado es una buena opción sobre todo pensando en los recursos multimedia que, cada vez en mayor medida, usan los medios de comunicación digitales.

El vídeo comunicado no debe superar los 5 minutos de duración (lo ideal son 3) y su contenido consiste en unas declaraciones del portavoz (del mayor nivel posible) que refuercen los mensajes expresados en la nota de prensa. Si se considera oportuno, se puede realizar un pequeño montaje destinado a aportar datos, como gráficos o estadísticas en el caso de crisis financieras. En todo caso, el estilo en casos de crisis debe ser sobrio tanto en lo que se refiere al entorno de la grabación (un despacho, una sala de reuniones…) como en su montaje (es mejor huir de recursos musicales y de imágenes de recurso). El uso de estos elementos puede convertir el vídeo comunicado en un “publi-reportaje” que dará muy mala imagen a una compañía en crisis. Un estilo sobrio y contenido, por el contrario, dará sensación de cercanía.

 

Comunicación de crisis en tiempos de crisis

En post anteriores hemos abordado la comunicación de crisis, un aspecto especialmente importante en tiempos como los actuales en los que son muchas las empresas que se ven envueltas en situaciones complejas: reducción de la producción, cierre de determinadas marcas, despidos, disminución de los ingresos …  Es el momento de poner en marcha todas las herramientas de la comunicación de crisis. El primer paso es determinar la intensidad de la misma.

Para establecer una norma de actuación correcta y evitar efectos de una crisis de escasa magnitud con una respuesta de alto perfil, en definitiva evitar “echar más leña al fuego”, es necesario establecer la intensidad de la crisis. Este aspecto determinará la aplicación del plan de comunicación en aspectos claves como el mensaje, los portavoces que se encargarán de transmitirlo y los medios receptores del mismo. En función de su intensidad, podría establecerse la siguiente tipología de crisis:

Tipo A: la repercusión en medios es alta y afecta al núcleo del negocio. Requiere la intervención de los máximos representantes de la empresa como portavoces. La actuación más correcta suele ser el reconocimiento de los hechos, la explicación de los mismos y el anuncio de medidas correctivas y preventivas a corto plazo.

Tipo B: la repercusión pública es media y la crisis, aunque no afecta al grueso del negocio, sí tiene implicaciones en su ámbito de producción y en su imagen. Requiere la intervención como portavoces de directivos de importancia aunque no de primera fila (por ejemplo, jefes de producto, directores de marketing, etc…). La estrategia debe ser similar a la anterior.

Tipo C: la repercusión mediática es escasa y el problema no es relevante para el ámbito de actuación de la organización. Con la intervención del director de comunicación o gabinete de prensa es suficiente. La norma a seguir es no lanzar un mensaje a los medios con carácter general ya que esto solo significaría ponerles sobre aviso de algo que ha podido pasar desapercibido y crear lo que se llama el efecto “bola de nieve”, sino dirigirse personalmente al o los medios que se hayan hecho eco del problema y ofrecerles colaboración y explicaciones personalizadas.