El plan de comunicación de crisis en riesgos laborales

La redacción de un Plan de Comunicación de Crisis es un trabajo preventivo ante la crisis cuyo principal objetivo pasa por ganar la batalla del tiempo teniendo preparada tanto la documentación necesaria para haber frente a la misma como los portavoces y mensajes que se emitirán. La agilidad para controlar la información de las primeras veinticuatro horas suele ser de vital importancia.

Un Plan de Comunicación de Crisis en Riesgos Laborales debe constar de:

●      Resumen ejecutivo: una pequeña memoria en la que se recoge la justificación para realizar un plan de comunicación de crisis específico en riesgos laborales. Se subrayará la tipología de la empresa y, sobre todo, los supuestos en que se puede producir un accidente o riesgo laboral

●      Creación de comité de crisis: el plan de comunicación debe fijar un comité formado por cuatro o cinco personas que serán las encargadas de gestionar la situación cuando ésta se produzca. Estos serán: director de comunicación, director de producción o servicio en que se haya producido el problema –apoyado por la dirección técnica-, director de recursos humanos –apoyado, si es el caso, por el servicio de psicología-, representante de la ejecutiva.

●      Nombramiento de portavoces: una vez determinado el carácter de la crisis y su alcance, el comité elegirá los portavoces ante los medios de comunicación.

●      Definición de los mensajes: el comité de crisis será el encargado de definir los mensajes que se difundirán hacia los medios de comunicación y también a nivel interno. Es muy importante que ambos mensajes sean totalmente coincidentes para no crear malos entendidos y la consiguiente desconfianza por parte del personal de la empresa. La gestión del mensaje es un factor clave para que la comunicación de crisis sea creíble y, por lo tanto, exitosa. Junto con el mensaje, es preciso preparar un argumentario que los portavoces tendrán en cuenta a la hora de responder a las preguntas de los periodistas y los materiales de comunicación. Por último, para una eficaz difusión del mensaje informativo es muy importante tener actualizado el listado de medios de comunicación con los datos de los periodistas más relevantes.

●      Definición de las audiencias: depende de la intensidad de la crisis. Si es muy intensa se deberá intentar llegar al mayor número de medios posibles, con prioridad hacia los más influyentes; si es de carácter local, los receptores serán los medios regionales y locales.

●      Funcionamiento y normas básicas de actuación: todo plan debe ser comprobado y ensayado. Es importante poseer un esquema operativo que evite la improvisación.

●      Seguimiento y ajustes: como en toda crisis, es fundamental realizar un seguimiento de la repercusión y reacciones ante los mensajes. De este modo, sabremos si hay que reforzarlos con nuevas notificaciones, entrevistas y llamadas personales a los periodistas.

En paralelo, a las normas de actuación el plan de comunicación debe de recoger también una serie de actuaciones preventivas de aquellas situaciones que pueden generar una crisis concreta según el tipo de empresa. Así mismo, es preciso determinar el presupuesto necesario para llevar a cabo las tareas de simulación y puesta a punto del plan.

Estrategias de comunicación en situaciones de crisis en riesgos laborales

Las empresas adoptan diferentes estrategias en función del tipo de crisis y de su cultura de comunicación. Las más frecuentes son:

a) Estrategia del silencio. Puede ser entendida por el público como un acto de cobardía, de falta de responsabilidad y, lo que es peor, de falta de sensibilidad o interés por la suerte del personal de la compañía. Además, la empresa corre el riesgo de que, si no informa acerca de lo sucedido, otros lo harán por ella. La respuesta debe ser: “se están comprobando los hechos, les informaremos en cuanto tengamos datos verídicos” 

b) Estrategia de la negación. Al igual que la anterior, no se trata de una estrategia válida en casos de riesgos laborales. La organización pierde autoridad, credibilidad y ofrece una imagen de despotismo y falta de atención a sus empleados, debilitando su reputación corporativa. Esta estrategia solo es válida si la noticia es falsa, pero esto es muy raro en este contexto.

c) Estrategia de transferencia de responsabilidades. Presenta los mismos problemas que el caso anterior. Aún en el supuesto de que el accidente haya sido provocado por terceros (empleados que no cumplían las normas de seguridad, empresas subcontratadas, etc.), la compañía debe asumir su responsabilidad y mostrarse del lado de los empleados afectados por el accidente y sus familias, sin perjuicio de que se ofrezca la verdad de los hechos y se anuncien medidas correctoras ante los supuestos responsables de hecho.

d) Estrategia de confesión. No solo es la más usada y aceptada por los expertos en comunicación de crisis. Especialmente en crisis de riesgos laborales, se trata de hacer un ejercicio de responsabilidad, aceptando los hechos, facilitando información a los medios y haciendo públicas las acciones que se llevarán a cabo para contrarrestar las consecuencias del accidente. En estos casos, la verdad es un acto de madurez, valor y sensibilidad social, y así es percibido por la sociedad. En todo caso, es importante que la reacción sea rápida para incrementar la sensación de veracidad y transparencia. Esta estrategia pone a la empresa a un nivel humano que permite al público una mejor identificación con la misma, especialmente cuando se trata de comunicar sobre vidas humanas.

La comunicación de crisis en riesgos laborales

Una de las situaciones más dramáticas a las que se enfrenta cualquier empresa son los accidentes laborales, especialmente si tienen como consecuencia el fallecimiento o heridas graves de uno o varios empleados. Las consecuencias humanas, empresariales y mediáticas son profundas y la comunicación debe realizarse con cuidado y sensibilidad.

Un accidente laboral puede echar al traste todos los esfuerzos en política de comunicación llevados a cabo durante años. Sus efectos pueden ser:

●      Distorsión de la imagen de la empresa.

●      Rápido deterioro de la imagen corporativa.

●      Mala percepción por parte de los públicos.

●      En aquellos casos en los que la relación con la representación sindical no sigue el modelo colaborativo, un accidente laboral es la “excusa” para que los representantes sindicales exhiban su desacuerdo con la dirección; también puede ocurrir que ésta haya descuidado sus deberes en materia de prevención de riesgos laborales y el resultado haya sido el accidente y, por lo tanto, la crisis. En ambos casos, el conflicto sindical está servido.

La comunicación externa cobra vital importancia en estas circunstancias, de hecho si con anterioridad al accidente laboral, si se ha afianzado correctamente, pueden minimizar dichos efectos. Se trata de:

●      Mantener buenas relaciones con los medios de comunicación: con esto se conseguirá minimizar la posible mala imagen de la empresa y ofrecer una visión más amigable de la misma.

●      Conseguir que la comunicación sea veraz, transparente, rápida y clara: todo esto depende de la eficacia en la aplicación del plan de crisis en riesgos laborales.

Si bien todas las empresas deben aplicar la normativa en cuestión de riesgos laborales, es cierto que no todas asumen los mismos riesgos y estos, a su vez, no presentan el mismo impacto mediático. Los sectores que deben tener un plan de comunicación de crisis con mención especial a accidentes y riesgos laborales son los siguientes:

●      Construcción.

●      Minería, agricultura y pesca.

●      Industria manufacturera.

●      Transporte: compañías aéreas, marítimas,  ferroviarias o de transporte de bienes y personas por carreteras.

●      Manipulación de sustancias peligrosas.

La tipología de la crisis, por su parte, suele ser de “tipo A”, es decir, la repercusión en medios es alta y afecta al núcleo del negocio o actividad de la compañía u organización. Puede ocurrir que el impacto mediático se centre o limite a los medios locales del lugar en que ha ocurrido un accidente, en este caso, en ellos se deberán centrar los esfuerzos relativos a comunicación.

En general, este tipo de crisis requiere la intervención de los máximos representantes de la empresa como portavoces. Ésta es la mejor manera de mostrar una imagen de la empresa sensible y preocupada por los problemas de sus empleados. La actuación más correcta suele ser el reconocimiento de los hechos, la explicación de los mismos y el anuncio de medidas correctivas y preventivas a corto plazo.