Una vez que la agencia ha desempeñado su labor llega el momento de valor los resultados. Esta valoración suele ser dura, exigente e inflexible por lo que es necesario conocer a fondo todas las herramientas que pueden inclinar los resultados a nuestra favor y sacar a la luz el trabajo desarrollado. La presentación de resultados forma parte del trabajo habitual de la agencia de comunicación. El cliente no sólo quiere comprobar los resultados de su inversión, sino que el informe de acciones y resultados es también una herramienta útil para comprobar el grado de ejecución del plan de comunicación y realizar las correcciones oportunas. Los principales indicadores de resultados se centran en:
. De realización física: mide el grado real de cumplimiento de las acciones programadas.
. De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción y divulgación.
. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las acciones puestas en marcha.
La contabilización de resultados se realiza a través del seguimiento periódico de los medios de comunicación a los que se ha dirigido la campaña con objeto de comprobar la repercusión de las acciones. Este análisis de los resultados objetivos y la comparación de los mismos con los objetivos inicialmente previstos se suele realizar con periodicidad mensual. Dicho seguimiento deberá integrar una relación de los impactos obtenidos, análisis cuantitativos y cualitativos de los mismos, una relación de las acciones realizadas en comparación con los fines inicialmente previstos, detección de fallos, redefinición de objetivos y análisis de las nuevas prioridades.
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